Diferente do que muitos imaginam (e alguma agências até praticam, infelizmente), assessoria de imprensa não se trata de um trabalho burocrático e reativo. Uma assessoria constrói relacionamentos com a imprensa, identificando oportunidades de divulgação, criando pautas e principalmente trazendo valor para as marcas. Não existe um caminho direto para isso, porém é preciso conhecer o negócio do cliente, entender e vender algo que realmente acredite com base em estudo, pesquisa e planejamento de comunicação.
O trabalho do assessor é ir sempre além. De uma simples nota, pensar em pauta geral do setor ou pinçar um gancho ou número ainda não trabalhado pelos jornalistas. É isso que as redações, produtores, editores e colunistas querem: exclusividade e novidade. Para que tudo isso aconteça, é preciso de tempo, dedicação e investimento. Se você imaginou que basta contratar uma assessoria de imprensa para te colocar na mídia por um mês, disparando release, se engana que terá resultado. Agora, se estiver pensando em fazer um trabalho sério de assessoria, extremamente importante para as marcas quando aliado a outras ações de comunicação, como publicidade e marketing; pense que se trata de um trabalho de médio prazo, ou seja, antes de um ano dificilmente conseguirá mensurar os resultados. Costumo dizer para meus clientes que menos de seis meses é praticamente investimento de risco. É possível ganhar muito, mas também perder muito.
Trabalho há mais de 15 anos nessa área, comecei com política, migrei para finanças, negócios e depois disso já perdi a conta de produtos, eventos, empresas e executivos que assessorei. Visitei muitas redações pelo Brasil e conheci diversos perfis diferentes de assessores e assessorados. Existem aqueles executivos ansiosos, que querem sair em todas as publicações no primeiro mês e enlouquecem qualquer assessor; aqueles que questionam o que o jornalista escreveu (erro gravíssimo e que normalmente acontece por falta de orientação do assessor); e outros que acham que a matéria publicada deveria ser exatamente o contexto do release. Bom, lamento informar, mas se quiser algo “ipsis litteris” deve pagar um informe publicitário, e não uma assessoria.
Depois de ter ficado muitos anos do lado de lá da mesa, como cliente, contratando muitas assessorias pelo país, aprendi também quando um assessor tem a ginga necessária para aquela demanda e quando não vai dar conta do recado. Como cliente sempre fui insuportavelmente exigente, brigava pelo melhor resultado, mas também sabia reconhecer e comemorar uma bela emplacada. Feedback nesse ramo, assim como em todos, é importantíssimo.
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Um dos erros mais comuns de assessores e assessorados nessa área é a informalidade. Não importa se você está lidando com uma editoria de negócios ou de música. O profissionalismo deve ser igual e o assessor deve responder com rapidez e agilidade, mas sempre preservar a imagem do cliente. Uma sondagem prévia e briefing para entrevista ajudam muito. Uma história que presenciei no passado simplesmente me chocou. Vi um assessor colocar um cliente gringo no telefone com uma jornalista perigosa para retrucar uma matéria publicada e fazer com que a notícia de hoje, que amanhã embrulha o peixe, passasse a ser uma manchete negativa em todos os jornais no dia seguinte. Algo lamentável e que não teria acontecido se o profissional tivesse avaliado os riscos por alguns segundos. Se precisar realmente questionar, corrigir ou até brigar (já fiz isso) com um jornalista, faça sempre por meio da assessoria de imprensa ou de nota, mas jamais pelo porta-voz da empresa.
Já vi também executivo achar que jornalista é amigo e acreditar em “off the record”. Você pode ter um bom relacionamento com jornalistas, mas não precisa arriscar um negócio de milhões só para ser bonzinho. Evite comentários que não pode provar ou detalhes que ainda não podem ser relevados. É melhor ser claro e transparente do que abrir somente dados e informações não autorizadas.
Nesse oceano, peixe pequeno come até peixe grande. Por outro lado, sardinha pode ter oportunidade de nadar com facilidade se tiver o devido treinamento e orientação (media training), crescer e despertar interesse de investidores. Empresas que não pensavam em vender a marca, depois de um ano de trabalho de assessoria de imprensa, receberam boas propostas. Aconteceu em uma produtora que trabalhei e também com um cliente meu, recentemente. A marca precisa ter o seu diferencial, é claro, mas a divulgação pode ser um belo caminho para apresentá-la ao mercado e atrair interesses e valor. Pode ser que você nunca tenha pensado nisso e nem queira vender, afinal, pode estar começando agora e quer mostrar o seu produto/empresa para os consumidores e para o mundo, mas quem não vai ficar feliz de ter a marca valorizada e almejada?
Todas essas divagações foram para reafirmar que assessoria de imprensa é uma excelente ferramenta de comunicação. Porém, deve ser bem usada, através da contratação de serviço e atendimento de qualidade, que atendam as expectativas e estratégias da empresa. Também é importante que as divulgações sejam alinhadas com as outras ações de marketing, mídias sociais e comunicação interna. Em comunicação nada se constrói sozinho.
E, mais importante de tudo, você deve estar preparado para investir dinheiro e tempo quando contratar uma assessoria de imprensa. O barato pode sair caro e você precisa estar aberto e disponível para atender a imprensa, com entrevistas por telefone, email e ao vivo. Se não abrir espaço na agenda nem adianta começar com o trabalho. Será frustrante para ambos os lados. Agora, se quiser colher bons frutos vai precisar de números, dados e conteúdo relevante. A assessoria será apenas a ferramenta para fazer com que essas informações cheguem nas mãos certas e virem notícias.
E a resposta para a pergunta que começa esse artigo. Você deve contratar uma assessoria de imprensa para colocar sua marca na vitrine, para ver e ser visto pelos clientes, formadores de opinião e stakeholders de forma estratégica. Mas lembre-se de que para um negócio ser bom, deve ser para ambos os lados, ou seja, para sua empresa e para o jornalista. Portanto, para ganhar espaço de mídia espontânea você precisará contribuir com informações que virem notícias interessantes e que vendam a edição de amanhã.
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