Uma marca pode ter um bom produto, uma identidade visual forte e uma estratégia de negócios consistente. Mas, em um cenário em que consumidores querem conhecer quem está por trás das empresas, fundadores e executivos também podem desempenhar um papel importante na comunicação, no posicionamento e na reputação.
Foi o que aconteceu com Chantal Kopenhagen Goldfinger, fundadora da GoldKo. Ao levar para as redes sociais sua maneira de falar, contar histórias e apresentar produtos, ela construiu uma comunidade que passou a acompanhar não apenas os chocolates, mas também os bastidores e a personalidade de quem está à frente da marca.
O movimento ganhou força depois que um de seus primeiros vídeos no TikTok viralizou. Era apenas o terceiro conteúdo produzido dentro da nova estratégia da marca. No vídeo, Chantal aparecia comendo um marshmallow da GoldKo. A repercussão foi tão grande que o produto esgotou e a fábrica precisou ampliar a produção.
O movimento ganhou força depois que um de seus primeiros vídeos no TikTok viralizou. Era apenas o terceiro conteúdo da nova estratégia. Chantal aparecia comendo um marshmallow da GoldKo e a repercussão foi suficiente para esgotar o produto e fazer a fábrica ampliar a produção.
Mas o que faz um fundador se tornar um bom porta-voz da marca? É possível planejar autenticidade? E qual é o papel das redes sociais, do storytelling e da assessoria de imprensa na construção de reputação?
Essas foram algumas das pautas entre Chantal e Cris Moraes, fundadora da Cris Moraes Comunicação Inteligente, no episódio #132 do POD Ser Pauta.
Por que fundadores estão se tornando porta-vozes das próprias marcas?
As redes sociais reduziram a distância entre consumidores e empresas. Além de produtos e campanhas, o público passou a acompanhar pessoas, opiniões e histórias que ajudam a explicar quem está por trás de uma marca.
Nesse contexto, fundadores e executivos podem assumir um papel estratégico como porta-vozes, ajudando a humanizar a comunicação, compartilhar conhecimento e construir autoridade.
Essa presença também pode influenciar decisões de negócio. Uma pesquisa da Edelman e do LinkedIn mostrou que 52% dos tomadores de decisão e 54% dos executivos C-level dedicam pelo menos uma hora por semana ao consumo de conteúdos de thought leadership. Além disso, 75% afirmaram que esse tipo de conteúdo já os levou a pesquisar um produto ou serviço que não consideravam anteriormente.
No caso da GoldKo, a escolha de Chantal como uma das vozes da marca aconteceu de forma bastante natural. Ela já produzia conteúdo, tinha uma comunidade e se sentia confortável diante das câmeras. Quando surgiu a ideia de fortalecer a presença da marca no TikTok, a decisão entre os três sócios foi quase intuitiva: “Dos três sócios, qual que a gente vai escolher? Chantal, porque ela gosta de falar.”
O que começou como um teste rapidamente ganhou outra dimensão. A espontaneidade ajudou, mas foi a combinação entre repertório, conhecimento do negócio, estratégia e uma forma própria de se comunicar que transformou aquela presença em um ativo para a marca.
E há uma diferença importante: gostar de falar não é o mesmo que estar preparado para ser porta-voz. Quando uma liderança representa uma empresa publicamente, sua fala também carrega posicionamento e reputação. Por isso, estratégia, preparação e, em determinadas situações, media training fazem parte dessa construção.
O que um conteúdo viral pode ensinar sobre comunicação de marca?
Viralização não é estratégia. Mas a maneira como uma empresa aproveita a atenção conquistada pode ser. Chantal conta que o vídeo do marshmallow nasceu de forma despretensiosa: “Só fiz um vídeo comendo marshmallow porque eu estava com vontade e achei que seria legal dividir isso.”
A repercussão levou o produto a esgotar nas lojas e fez a própria fábrica entrar em contato para entender o aumento repentino da procura. A partir dali, a GoldKo percebeu que havia encontrado uma linguagem capaz de gerar conexão e passou a estruturar melhor sua presença digital.
O Sprout Social Index 2025, realizado com mais de 4 mil consumidores, reforça a importância de ir além da reprodução de tendências e investir em conteúdos originais e centrados nas pessoas.
O aprendizado, portanto, não é simplesmente tentar repetir um viral. É entender por que determinado conteúdo conectou com as pessoas e como transformar atenção em relacionamento com a marca.
Autenticidade pode ser planejada?
Pode. Planejamento não precisa transformar um porta-voz em personagem. Chantal organiza dias específicos para gravação, escreve seus próprios roteiros e leva para o conteúdo conhecimentos adquiridos ao longo de sua trajetória em cinema, publicidade e produção audiovisual.
Mas existe um limite importante entre planejar e fabricar uma personalidade. “Eu preciso contar uma verdade ali.” Segundo Chantal, a pessoa que aparece nas redes é muito próxima daquela que existe fora delas: “É exatamente a mesma pessoa. Acho que por isso também funciona, porque é muito verdadeiro. Não é uma atriz, não é um personagem.”
Uma presença digital consistente pode ter roteiro, calendário, equipe, estratégia e objetivos claros sem perder a naturalidade. Autenticidade não significa ausência de planejamento, mas garantir que a estratégia não contradiga quem está falando.
Como o storytelling ajuda a construir uma marca?
Storytelling não é transformar qualquer informação em uma história emocionante. É encontrar conexões que façam uma mensagem ser compreendida, lembrada e reconhecida.
A experiência de Chantal com roteiro, fotografia, cinema e publicidade aparece diretamente em seus conteúdos. Em vez de apenas apresentar produtos, ela explora personagens, histórias, curiosidades e referências.
É aí que conteúdo deixa de ser apenas frequência de publicação e passa a contribuir para identidade, posicionamento e autoridade. Segundo uma pesquisa da Edelman e do LinkedIn, 73% dos tomadores de decisão consideram conteúdos de thought leadership uma base mais confiável para avaliar as competências de uma organização do que materiais tradicionais de marketing e fichas de produtos.
Ou seja: quando uma liderança compartilha conhecimento relevante, o conteúdo pode contribuir não apenas para sua imagem pessoal, mas também para a percepção sobre a empresa que representa.
Uma marca precisa transformar seu fundador em influenciador?
Não. E uma empresa também não deveria depender exclusivamente da imagem de seu fundador. Embora a presença de Chantal tenha se tornado importante para a comunicação da GoldKo, ela faz uma distinção clara: “A marca caminha sozinha. Eu ajudo a amplificar sua voz, mas ela não depende de mim. As lojas continuam sendo nosso grande chamariz, porque nada substitui a experiência de estar ali.”
O fundador pode gerar proximidade, reconhecimento e comunidade. Mas produto, experiência, atendimento, posicionamento e operação precisam sustentar o negócio independentemente daquela pessoa.
Isso também significa que uma empresa pode desenvolver diferentes porta-vozes. CEOs, executivos, especialistas e colaboradores podem representar temas específicos, desde que exista coerência entre quem fala, o que fala e aquilo que a marca representa.
E quando a voz da marca é um influenciador?
Quando uma empresa escolhe creators, influenciadores ou embaixadores, alcance não pode ser o único critério. Reputação, comportamento, histórico, perfil da audiência e alinhamento com o posicionamento também precisam entrar nessa decisão. Afinal, comportamentos e posicionamentos de quem representa uma empresa podem acabar associados a ela.
Escolher quem dá voz a uma marca é também uma decisão de reputação.
Como ser diferente sem deixar de ser claro?
Nem todas as decisões da GoldKo funcionaram de primeira. Chantal relembra uma das primeiras embalagens desenvolvidas para os tabletes de chocolate. A proposta era artística, colorida e diferente dos códigos tradicionalmente utilizados pela categoria.
Esteticamente, fazia sentido. Comercialmente, surgiu um problema: o consumidor não entendia que o produto era chocolate. “A gente não vendeu uma unidade porque o cliente não entendia que era chocolate. Ninguém entendia o que tinha lá dentro. Aí tivemos que recolher e redesenhar tudo e aceitar que tem coisas com as quais o cliente já está acostumado. Quem sou eu para reinventar a roda?”
O episódio trouxe um aprendizado que vale para diferentes áreas da comunicação: ser diferente não basta se a mensagem não for compreendida.
Esse equilíbrio já estava presente na própria criação da GoldKo. A família encontrou uma oportunidade no mercado de chocolates sem adição de açúcares, mas decidiu não construir uma marca escolhida apenas por uma restrição alimentar. Sabor, produto e experiência deveriam vir primeiro
A mesma lógica chegou à comunicação: a GoldKo não queria ser percebida simplesmente como uma marca fitness. Afinal, um diferencial ganha força quando não se vive apenas em uma frase institucional. Ele precisa aparecer no produto, na experiência, no posicionamento e na forma como a empresa se comunica.
Por que a assessoria de imprensa ajuda a construir reputação?
As redes sociais permitem que uma empresa conte sua própria história e construa uma relação direta com sua comunidade. A assessoria de imprensa acrescenta outra dimensão: a presença da marca em espaços editoriais e o olhar de terceiros sobre aquilo que ela tem a dizer.
Durante o POD Ser Pauta, Chantal destaca justamente o valor dessa validação externa: “A imprensa traz uma chancela importante. Uma coisa é a marca falar sobre si mesma; outra é um veículo trazer um novo olhar, validar essa história e apresentá-la a outros públicos. Por isso, acredito que a construção de marca também passa pela assessoria de imprensa.”
Reportagens, entrevistas e outras oportunidades editoriais podem ampliar o alcance de uma marca, fortalecer a autoridade de seus porta-vozes e contribuir para sua reputação ao longo do tempo.
Nesse sentido, redes sociais e assessoria de imprensa cumprem papéis diferentes, mas complementares: enquanto os canais próprios aproximam e criam comunidade, a imprensa amplia a presença da marca e ajuda a legitimá-la em novos espaços.
Afinal, o que faz um fundador se tornar um bom porta-voz?
A trajetória de Chantal mostra que não existe uma fórmula única. Repertório, conhecimento do negócio, autenticidade, estratégia e preparo precisam caminhar juntos.
A GoldKo não nasceu de um vídeo viral, assim como sua comunicação não depende apenas de uma fundadora diante da câmera. Existe produto, posicionamento, operação, experiência, identidade, conteúdo, comunidade e imprensa sustentando essa construção.
Chantal ajuda a amplificar essa história, mas a marca precisa continuar caminhando sozinha. Talvez esteja aí uma das principais diferenças entre simplesmente aparecer e construir uma presença estratégica: um bom porta-voz não substitui uma marca forte. Ele ajuda a dar voz a ela.
E, quando essa voz também precisa representar a organização diante da imprensa, preparo faz diferença. O media training ajuda fundadores, CEOs, executivos e especialistas a organizar mensagens, traduzir assuntos complexos e lidar com perguntas difíceis sem transformar entrevistas em discursos decorados.
Quer continuar essa conversa?
No episódio #132 do POD Ser Pauta, Cris Moraes e Chantal Kopenhagen Goldfinger aprofundam a conversa sobre empreendedorismo, storytelling, TikTok, posicionamento, produção de conteúdo, comunidade, assessoria de imprensa e os bastidores da construção da GoldKo.
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