Uma entrevista dura poucos minutos, mas uma frase mal colocada pode permanecer por anos e comprometer ou até prejudicar a reputação de uma marca, empresa ou executivo.
Em um cenário em que executivos, especialistas e lideranças estão cada vez mais expostos na imprensa, nas redes sociais, em eventos e até nas conversas internas das empresas, saber se comunicar deixou de ser uma habilidade complementar e tornou-se parte da construção da reputação.
É justamente aí que entra o media training. Mais do que ensinar alguém a dar entrevistas, o treinamento de porta-vozes ajuda líderes a organizar mensagens, responder a perguntas difíceis, compreender o impacto das próprias palavras e representar uma organização com segurança e coerência.
Esse foi um dos principais temas da conversa entre Cris Moraes e Cris Kerr, CEO da CKZ Diversidade e especialista em diversidade, equidade, inclusão e pertencimento, no primeiro episódio da nova temporada do POD Ser Pauta.
Professora e autora dos livros Viés Inconsciente e Cultura Organizacional Livre de Assédio, Cris Kerr compartilhou sua experiência para discutir uma questão cada vez mais relevante para empresas e profissionais: como transformar uma fala em posicionamento — sem colocar em risco uma reputação construída ao longo de anos?
O que é media training e por que ele se tornou estratégico?
Media training é um treinamento voltado à preparação de porta-vozes, executivos e especialistas para situações de exposição pública, como entrevistas, coletivas de imprensa, eventos, palestras, podcasts e situações de crise.
Existe uma ideia equivocada de que dominar tecnicamente um assunto é suficiente para falar sobre ele publicamente. Não é. Um excelente executivo pode conhecer profundamente o negócio e, ainda assim, ter dificuldade para transformar esse conhecimento em uma mensagem clara. Um especialista pode dominar dados e pesquisas, mas não conseguir explicar por que aquela informação importa para quem está ouvindo.
É justamente essa distância que o media training ajuda a reduzir. O objetivo não é criar respostas decoradas ou tornar todos os porta-vozes iguais. É preparar cada profissional para compreender o que precisa comunicar, para quem está falando, qual mensagem deseja deixar e quais riscos precisam ser considerados antes de uma exposição pública.
Uma fala pode realmente comprometer a reputação de uma liderança?
Sim, principalmente porque a comunicação de um líder dificilmente é interpretada apenas como uma opinião individual. Quando um CEO, diretor ou executivo se manifesta publicamente, sua fala também pode ser associada à cultura, aos valores e ao posicionamento da organização que representa.
Por isso, reputação e comunicação estão profundamente conectadas. Afinal, uma declaração fora de contexto, uma resposta impulsiva ou uma escolha inadequada de palavras pode gerar interpretações que ultrapassam aquela entrevista.
Em contrapartida, uma liderança preparada consegue transformar oportunidades de exposição em espaços para construir confiança e fortalecer posicionamento, porque a reputação não começa quando uma crise acontece. Ela é construída muito antes dela.
Como preparar um porta-voz para uma entrevista?
Preparar um porta-voz vai muito além de entregar uma lista de possíveis perguntas e ensaiar respostas. O primeiro passo é entender o contexto.
– Qual é o veículo?
– Quem é o jornalista?
– Qual é o assunto?
– Existe alguma discussão recente que possa aparecer durante a conversa?
– Quais são os pontos sensíveis relacionados à empresa ou ao setor?
Depois, é necessário definir as mensagens-chave. Um bom porta-voz precisa saber quais são as duas ou três ideias que deseja deixar claras ao final daquela conversa. Isso ajuda a evitar respostas dispersas e permite que o profissional mantenha coerência mesmo diante de perguntas inesperadas.
Também é importante preparar exemplos, dados e evidências que sustentem essas mensagens. O treinamento, portanto, não serve para controlar uma entrevista. Serve para preparar a liderança para aquilo que ela não pode controlar.
Comunicação estratégica também constrói autoridade profissional
Existe outra dimensão importante dessa preparação: a construção de autoridade. Tornar-se referência em uma área não acontece apenas pela exposição. Autoridade é resultado da combinação entre conhecimento, consistência, repertório e capacidade de compartilhar aquilo que se sabe.
Pesquisas, livros, artigos, palestras, entrevistas, produção de conteúdo e participação em debates relevantes ajudam a consolidar esse posicionamento. Mas quantidade, sozinha, não resolve. É preciso ter algo relevante a acrescentar à conversa.
Durante o POD Ser Pauta, Cris Kerr compartilha a própria trajetória e mostra como estudo, experiência e produção de conhecimento foram fundamentais para que ela construísse credibilidade em sua área. E essa é uma distinção importante: visibilidade faz uma pessoa ser vista. A Autoridade faz com que ela seja procurada quando determinado assunto entra em pauta.
A especialista relembra o incentivo que recebeu para transformar seu conhecimento em livro. “A Cris [Moraes] falava que para virar referência, eu teria que escrever um livro”, conta Kerr. A orientação ganhou ainda mais força após o mestrado em sustentabilidade na FGV, quando seu orientador também sugeriu transformar o trabalho acadêmico em uma publicação.
Ela ressalta também a importância do embasamento na construção dessa autoridade. “Um livro não pode ser um livro só da sua cabeça, ele tem que ser um livro com referências de pesquisas, dados”, explica.
Esse percurso reforça uma distinção importante: visibilidade faz uma pessoa ser vista. A Autoridade faz com que ela seja procurada quando determinado assunto entra em pauta.
E quem tem medo de falar em público?
Nem todo bom porta-voz começou confortável diante de um microfone. A segurança para conceder entrevistas, participar de painéis ou falar diante de grandes públicos é construída com preparação e prática.
Cris Kerr conta que ela própria nem sempre se sentiu confortável ocupando esses espaços. Entrevistas, palestras e até a criação de um canal no YouTube fizeram parte desse processo de desenvolvimento. Isso ajuda a desconstruir a ideia de que comunicar bem é um talento natural.
Algumas pessoas podem ter mais facilidade, mas comunicação também é técnica. Quanto maior a preparação, mais espaço existe para desenvolver segurança sem perder autenticidade.
Diversidade também exige preparo na comunicação
Se qualquer posicionamento público exige atenção, temas relacionados à diversidade, equidade e inclusão acrescentam outra camada de responsabilidade. A linguagem muda porque a sociedade muda.
Expressões antes naturalizadas podem carregar preconceitos ou reforçar estereótipos. Ao mesmo tempo, o receio de “falar alguma coisa errada” pode levar lideranças ao extremo oposto: o silêncio. E nenhuma das duas respostas resolve o problema.
Uma comunicação inclusiva exige conhecimento, escuta e disposição para aprender. Isso significa compreender contextos sociais, rever vocabulários quando necessário e aceitar que nem sempre o erro acontece por intenção — mas que isso não elimina a responsabilidade de corrigi-lo.
O desafio é construir ambientes nos quais essa correção gere aprendizado, e não apenas constrangimento.
Como desenvolver uma comunicação mais inclusiva nas empresas?
Comunicação inclusiva não se resume à escolha de algumas palavras. Ela está relacionada à maneira como uma organização reconhece diferentes perspectivas e cria espaços de diálogo e pertencimento.
Nesse processo, as lideranças têm um papel especialmente importante. A maneira como um gestor conduz uma reunião, oferece um feedback, responde a um erro ou se posiciona diante de uma situação sensível comunica tanto quanto qualquer campanha institucional.
Por isso, preparar lideranças para uma comunicação não violenta e mais consciente também significa fortalecer a cultura da organização. Empresas podem ter políticas de diversidade muito bem estruturadas no papel, mas, se as pessoas que ocupam posições de poder não conseguem traduzir esses valores para as relações cotidianas, existe uma distância entre discurso e prática — e essa distância também afeta a reputação.
Afinal, o que constrói a reputação de uma liderança?
Não existe uma única entrevista, palestra ou publicação capaz de construir autoridade de forma isolada. Reputação é consequência de consistência. Ela nasce da coerência entre aquilo que uma liderança diz, aquilo que faz e aquilo que a organização representa. É fortalecida por conhecimento, preparo, posicionamentos claros e capacidade de compreender o impacto que uma mensagem pode provocar em diferentes públicos.
É por isso que o media training não deveria entrar em cena apenas quando existe uma entrevista importante ou uma crise prestes a acontecer.
Preparar porta-vozes é uma estratégia contínua de reputação. Porque toda vez que uma liderança ocupa um microfone, publica uma opinião, participa de um evento ou responde a uma pergunta difícil, existe algo maior em jogo do que aquela fala. Existe uma percepção sendo construída. E, em comunicação, percepção também constrói reputação.
Assista ao POD Ser Pauta com Cris Kerr
No primeiro episódio da nova temporada do POD Ser Pauta, Cris Moraes e Cris Kerr aprofundam essa conversa e falam sobre media training, autoridade, diversidade, comunicação inclusiva, posicionamento e os desafios de preparar lideranças para um cenário de exposição cada vez maior.
Se você atua em comunicação, relações públicas, assessoria de imprensa, liderança, gestão de pessoas ou reputação corporativa, o episódio traz reflexões e experiências que ajudam a entender por que preparar uma liderança para falar também é prepará-la para representar.
Assista ou ouça ao episódio completo do POD Ser Pauta no YouTube ou no Spotify e compartilhe com alguém que ocupa — ou está se preparando para ocupar — uma posição de porta-voz.
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