Encontrar uma agência “para chamar de sua”, dividindo as angústias e anseios da sua empresa, marca ou produto no que tange à estratégia de comunicação com o seu público-alvo, nem sempre é uma tarefa simples.

As dúvidas, assim como as possibilidades, são muitas e um dos questionamentos mais comuns que sempre vemos de clientes no mercado é como identificar, entre as grandes e pequenas, aquela agência de comunicação que poderá, no fim do dia, gerar valor, confiança e construir a reputação desejada.

Há quem defenda que tamanho não é documento nessa decisão, mas a verdade é que uma escolha equivocada pode minar o crescimento do seu negócio, resultar em perda de tempo e dinheiro, além de causar muita dor de cabeça.

Então como saber o tamanho ideal para as suas necessidades? Antes de mais nada, você precisa desconstruir alguns mitos relacionados às agências de comunicação que habitam o nosso imaginário, e o primeiro deles é a crença de que só as agências grandes podem entregar resultados mais robustos aos seus clientes. Isso não é verdade!

O porte da agência de comunicação, assessoria de imprensa ou relações públicas (PR) não é fator determinante para o sucesso da sua estratégia de comunicação. Isso porque o relacionamento com a imprensa e influenciadores não está atrelado ao tamanho da equipe, mas sim à criatividade para desenvolver pautas, a consistência dos contatos e, principalmente, a qualidade e relevância das informações, entre outros fatores que fazem do atendimento dentro de uma agência (independente do tamanho) um diferencial no negócio do cliente.

Em geral, são profissionais formados pelas mesmas universidades, com experiências e vivências semelhantes que atuam tanto nas pequenas, quanto nas grandes agências. O ideal, neste caso, é verificar qual a expertise da agência e as competências dos profissionais que poderão lhe atender. Quando o assunto é comunicação, estes são pontos que podem impulsionar ou atravancar a sua estratégia.

Outro conceito equivocado e muito comum é a ideia de que as agências grandes podem oferecer mais soluções e suporte para seus clientes. Na prática, acontece o contrário: nas agências menores, todos os clientes são fundamentais para a sustentabilidade do negócio e, por isso, esses clientes encontram profissionais dedicados a tirar o plano de comunicação do papel e entregar resultados personalizados.

Clientes esquecidos em grandes agências, infelizmente, são comuns e uma das principais queixas de quem descobre da pior forma possível que errou na escolha do time para liderar sua comunicação.

E na outra ponta, qual é o papel do cliente?

Falamos aqui sobre algumas diferenças entre as pequenas e grandes agências, mas independente do porte, serviços e horas contratadas, nenhuma equipe faz milagre quando os ruídos de comunicação não estão apenas com o público externo das empresas, mas habitam principalmente os processos internos de governança.

A palavra de ordem é engajamento e, para essa parceria dar certo, todos precisam estar na mesma página e direcionados para o mesmo alvo, tanto o atendimento na agência, quanto a interface e, principalmente, o líder da empresa. É preciso tempo e dedicação de todos para colher resultados.

Dito isto, vamos elencar alguns pontos fundamentais para gestores e profissionais nos mais diferentes níveis hierárquicos responsáveis pela contratação ou pela interface com uma agência de comunicação:

Só produto não vende

O objetivo de toda empresa é vender mais, não importa se estamos falando da venda de produtos ou serviços. Mas o jornalista ou influenciador não vai falar do seu produto só porque ele é bom e a equipe de comunicação enviou o conteúdo.

Ao contratar uma agência, mais do que nunca é preciso entender que a comunicação é um instrumento para geração de valor e construção de reputação de marcas, companhias e pessoas. Processos que, dificilmente, são representados na divulgação isolada de um produto. Para garantir uma mídia espontânea, ou seja, uma publicação e exposição sem pagamento de mídia, é preciso trazer dados, falar sobre o contexto, contar uma história que seja relevante para a audiência daquele jornalista ou influenciador.

Pautas estritamente comerciais, esses profissionais recebem aos montes diariamente, mas têm êxito na comunicação as organizações que conseguem, em parceria com suas agências, identificar oportunidades e conteúdo relevantes, unindo, assim, a divulgação de produtos e serviços a um roteiro que conte como ‘aquela venda’ resolve o problema de alguém, seja uma pessoa física ou jurídica.

O trabalho é de formiguinha

Para criar reputação é preciso trabalhar muito. Isso quer dizer que é impossível falar sobre planejamento estratégico de comunicação sem pensar no horizonte de longo prazo. Criar relacionamentos, gerar confiança na marca é um processo que leva, pelo menos, 12 meses de constante trabalho para mensurar resultados.

Antes de conquistar o seu consumidor final, é preciso conquistar o jornalista que está recebendo o seu conteúdo. Para isso é necessário apostar na consistência dos contatos e mensagens-chave, em relações pautadas pela ética, e entender que os resultados vêm com o tempo.

Tenha uma interface estratégica

Este talvez seja o maior desafios das empresas: designar uma interface que crie pontes e não barreiras na comunicação. Uma boa interface é aquela que tem agilidade para atender o timing da imprensa, que conhece os pontos fortes da organização e sabe identificá-los para a criação de conteúdos. Além disso, a interface precisa saber comunicar para dentro da empresa e com a agência contratada quais são as prioridades, valores e mensagens que devem ser transmitidos.

Encontrar a interface certa nem sempre é simples, mas apostar em um profissional com olhar estratégico é ainda melhor do que designar uma pessoa que não possui os atributos necessários ao desempenho da função.

Interfaces vaidosas e mais preocupadas em mostrar trabalho do que apresentar resultados, em geral, prejudicam os esforços em comunicação, sobrecarregando a agência com press releases, pautas e outros conteúdos que nunca são aprovados internamente ou que não têm apelo para a imprensa.

É preciso saber ouvir quem está no outro lado do balcão todos os dias: o assessor de comunicação. Acordamos todos os dias sabendo que o “não” já temos, mas, mesmo assim, vamos em frente, pensamos fora da caixa e tentando ao máximo emplacar o que o cliente deseja. Ainda assim, às vezes todos esse trabalho não é suficiente. Portanto, saber ouvir a opinião estratégica da agência não só faz parte da parceria, como irá otimizar os seus resultados em comunicação.

Identifique o seu escopo de trabalho

Entender qual é o seu escopo de trabalho é fundamental para direcionar esforços na busca por uma agência. O que você procura: marketing digital ou relacionamento com a imprensa? O seu público-alvo pode ser melhor alcançado pelas redes sociais ou através de conteúdos SEO? E por que não um pouco de tudo?

Identificar e definir o seu escopo irá refinar a procura por uma agência de comunicação especializada no seu nicho de mercado e apta a atender às suas demandas.

Prepare os seus porta-vozes

Os seus porta-vozes estão preparados para lidar com a imprensa? Falam bem em público? Têm media training?  Se a resposta para essas perguntas é não, você precisará centrar esforços em preparar seus porta-vozes para lidar com a mídia e as consequentes perguntas indesejadas e aparições em público.

Em um mundo em que a comunicação é cada vez mais direta e personalizada, treinar porta-vozes para transmitir as mensagens do seu negócio para o público-alvo é requisito essencial para empresas de qualquer porte.

Como escolher a agência ideal?

 A dica para não “bater cabeça” e fazer contratações mais assertivas é não balizar escolhas apenas pela apresentação dos times comerciais das agências. O importante é identificar:

• Qual a expertise que aquela agência tem no segmento do seu negócio? Optar por uma equipe de comunicação que não entende o seu negócio pode ser um erro.
• Você será atendido sempre que precisar ou terá que entrar na longa fila das demandas dos clientes? Deixe claro quando você contratar um atendimento exclusivo ou part time e acompanhe de perto.
• A agência tem criatividade para pensar em pautas e preza pela qualidade jornalística?
• A sua interface está capacitada e tem liberdade para trabalhar a comunicação da sua empresa?

Respondendo a essas perguntas você irá perceber que é possível gastar menos ou melhor os recursos destinados à contratação de agências de comunicação, alinhando as suas capacidades internas e demandas de marketing à uma equipe que realmente poderá vestir a camisa da sua empresa. Se você ainda não tem sua agência, saiba que o investimento nela ainda é pequeno perto da exposição de mídia que você pode conquistar, se tiver conteúdo e entender a importância da reputação para uma marca.

*Cristiane Moraes, jornalista, professora de comunicação e escritora. Fundadora da CM  Comunicação Inteligente. www.crismoraes.com.br